Rekabet Kurulu’nun Coca-Cola Kararı: Taahhütlerin Piyasa Üzerindeki Etkileri
Rekabet Kurulu, Coca-Cola hakkında yürütülen rekabet soruşturmasını şirketin sunduğu taahhütlerin kabul edilmesiyle sonlandırdı. Alınan karar doğrultusunda soruşturma kapatılırken, söz konusu taahhütlerin piyasadaki rekabet koşullarını nasıl etkileyeceği merak konusu oldu. Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un ilgili maddeleri kapsamında yürütülen soruşturma, münhasırlık ve indirim yoluyla rakipleri dışlama yönündeki endişeler karşısında şirketin sunduğu taahhütler doğrultusunda sonuçlandı.
Savaş noktalarında soğutucu erişim kuralı kapsamında, geleneksel kanal ile yerinde tüketim kanalındaki satış noktalarında bulunan şirket soğutucularının yüzde 35’i rakip ürünlerin erişimine açılacak. Satış noktasının kendisine ait ve tüketicilerin doğrudan erişebileceği alkolsüz ticari içecek kullanımına özgülenmiş bir soğutucusunun bulunması, söz konusu kuralın uygulanmasına engel teşkil etmeyecek. Soğutucu erişim kuralının uygulanmasına ilişkin satış noktalarına ilave bilgilendirmeler yapılacak. Bu kapsamda detaylı bilgilendirme metinleri hazırlanarak paylaşılacak ve soğutucular üzerine yerleştirilecek QR kodlar aracılığıyla ilgili bilgilere erişim sağlanacak.
Taahhütlerin Detayları
Soğutucu içi konumlandırma ve planogramın (yerleşim planı) değiştiği bilgisi verilen açıklamada, soğutucu içerisinde dikey olarak seperatör ile bölünecek bir alanda rakip ürünlere tahsis edilecek. Bu bölümde rakip ürünlere tahsis edildiğini ve şirket ürünlerinin yerleştirilmemesi gerektiğini belirten etiketlere yer verilecek. Birden fazla şirket soğutucusu bulunan satış noktalarında yüzde 35’lik erişim oranı her bir soğutucu bazında ayrı ayrı hesaplanacak.
Takip amacıyla bağımsız bir üçüncü taraf aracılığıyla hazırlanacak ölçüm raporlarının talep üzerine Kuruma sunulmasına karar verildi. Sales noktalarının da kurala uymasını temin etmek üzere şirket veya bayi satış temsilcilerinin satış noktalarını ziyaretleri esnasında soğutucu erişim kuralının tam olarak uygulanmadığının tespiti durumunda, satış noktası ilk tespitte uyarılacak. Takip eden ziyaretlerde aynı durumun devam ettiğinin görülmesi halinde de satış noktasının siparişleri her bir uyumsuzluk tespitinde yüzde 10 olmak üzere kademeli azaltılacak.
Soğutucu Tedarik Modelinin Yeniden Yapılandırılması
Soğutçu tedarik modelinin yeniden yapılandırıldığına dikkati çekilerek, soğutçu temini için satış noktalarından beklenen asgari yıllık koli alım adedine dayalı soğutçu verimliliği uygulamasına ve bu verimlilik koşulunun sağlanamaması nedeniyle bayilere tamamlama faturası kesilmesine son verildi. Hedef ve prim uygulamaları ile yatırım desteklerinde değişikliğe gidildi. İndirim ve destek politikalarında yeni kurallar belirlendi.
Söz konusu taahhütlerin 3 yıl sonra Rekabet Kurulunca yeniden gözden geçirileceği bildirildi. Bu decision, Rekabet Kurulu’nun şirketlerin piyasadaki rekabet koşullarını Protect etmek için aldığı önemli bir adım olarak görülüyor. Coca-Cola’nın sunduğu taahhütlerin piyasadaki rekabet koşullarını nasıl etkileyeceği ise zamanla daha net olarak görülmesi bekleniyor.
